通販サイト運用の現場で使用される用語の解説　今回は「LTV」です。

LTVとは

発音:エル ティー ブイ(ヴィー)
何の略？:Life Time Value(ライフタイムバリュー)
意味は？:１人が特定の商品、サービスにかける金額の総額。またはその平均値。
会話例は？:「美容液、乳液に比べて炭酸パックはLTV低いから、最初に売り上げないとあまり伸びは期待できませんね」
使用頻度:重要さに比べて、会議などで聞く回数はCPOやMRに比べて少ない印象。
何を評価するの？:広告・キャンペーン・商品・サービスの「最終的な」効果。高いと良いです。

概要

重要な指標ですが、定義は簡単です。
CPOやCPAで、”一般的には”低いと良い、と条件付きで書いたのは、このLTVがあるからです。

“注文された方から◯名様に景品プレゼント”のようなキャンペーンで大量の注文があり、しかもCPOを低く抑えられたとしても、この場合定期購入への誘導やリピートの確保は難しいかもしれません。
他社が似たようなキャンペーンを行えば、そちらにも登録する可能性があります。
「インセンティブをフックとした顧客のLTVは低い」
のような感じで言われます。
※インセンティブは「プレゼント」や「早期登録割引」のような「動機づけ/刺激」のことです。

逆にLTVがあまり期待できない状況、例えばショッピングモール内での同系列の商品がある中での価格競争、などはMRとCPOのみで判断、と言う場合もあると思います。

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通販サイト運用の現場で使用される用語の解説　今回は「MR」です。

MRとは

発音:メディアレーション、会話中では「レーション」だけの場合も多い。
何の略？:Media Ration
※個人的には、Media Ratio（レイシオ=比率） じゃないの？レーションは軍用の携行食品じゃないの？と思いながら聞いているのですが、はっきりとは分かりません。
計算は？:売上÷広告費。10万円の広告で5万円分売り上げたらレーション0.5。
会話例は？:「ブランド名もがっつり出してレーション１いかないんだから、もうこのエリアの新聞広告やめよ」
使用頻度:よく聞きます。
何を評価するの？:広告・キャンペーンの効果。普通は高いと良いです。

商品、サービスによる目標値の違い

かなりざっくりとですが、食品を売るなら1.5~3以上いかないと赤字ですね。
サプリメントや化粧品なら、0.1とかでも定期購入に誘導できるなら成功、などです。
（というか、化粧品、サプリメントでレーション1を超えることはまずありません）

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通販サイト運用の現場で使用される用語の解説　今回は「CPA」です。

CPAとは

発音:シーピーエー
何の略？:Cost Per Action (コスト パー アクション)
※Cost Per Acquisitionの略の場合もありますが、これは購入率なので、通販でこれを表したい場合は通常CPOを使います。
何のこと？:1件の「訪問者に期待する行為」を獲得する為にかかったお金。
計算は？:金額÷獲得数
会話例は？:「サンプル申し込みのCPA5,000円かかったけど、そこからコールセンターの方で20%は定期購入に持っていけるならいいか」
使用頻度:CPOよりは圧倒的に少なく、「いわゆる」付きで会話中に盛り込まれます。但し、通販以外の、企業セミナー申し込みや高価格商品（自動車、不動産）であれば、こちらの方が一般的です。
何を評価するの？:広告・キャンペーンの効果、サービスや商品の「興味の引きやすさ」などを把握します。

「訪問者に期待する行為」とは

通販サイトの場合、そのホームページや広告が訪問者に期待する行為は、「購入」ボタンを押すことですね。
ただ、セミナーやコンサルティング会社であったり、高額商品、サービスの場合はまず「電話」や「お問い合わせフォーム」でのコンタクトが、「訪問者に期待する行為」になります。例えば、中小企業に対して接客マナーのセミナーをしている会社があるとして、大体一回15万円で請け負っていると想定した場合、
15万円の単価のサービスを”申し込み”ボタンで発注しないですよね？まずは、電話かメールで問い合わせ、後はサービスの信頼度や説明で10%前後が成約に、みたいな感じだと思います。

CPOの場合は購入率（Cost Per Order）ですから損得も把握しやすいのですが、CPAの場合はお問い合わせがあってからの成約率も考慮して目標を決めないといけません。

Aパターン
リスティング広告で30万円で、300万円の自動車の”自動運転体験フェア”の申し込み1,000件獲得したとします。
CPAは、30万円÷1,000件で、300円。
CPA=1件の申し込みにかかった費用=300円です。

Bパターン
リスティング広告で30万円で、300万円の自動車の”自動運転体験フェア”の申し込み100件獲得したとします。
CPAは、30万円÷1,000件で、3000円。
CPA=1件の申し込みにかかった費用=3000円です。

どちらも10件自動車が売れたとします。
AパターンはCPA300円しかかからなく、また1,000人への認知は成功したと言えます。
恐らくキャッチーな広告と、「今なら来場者に◯◯プレゼント！」的なオファーもあり、SNSでのシェアに対するインセンティブも用意しているかもしれません。

BパターンはCPA3,000円かかりましたが、現場の営業の負担も少なく、次回の購入にも繋がるような説明をじっくり出来たのではないでしょうか？
来場プレゼントは無く、広告内容も、自動車についてじっくり製作者の語り込みがあるタイプかもしれません。

どちらのパターンも選択次第だと思いますが、CPAの高い低いだけでは施策結果の判断は出来ない事が分かると思います。

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通販サイト運用の現場で使用される用語の解説　今回は「CPO」です。

CPOとは

発音:シーピーオー
何の略？:Cost Per Order (コスト パー オーダー)
何のこと？:1件の注文を獲得する為にかかったお金。
計算は？:金額÷獲得数
会話例は？:「今回CPO3,500円以下にならなかったら、リスティング一回止めますか？」
使用頻度:結構使います。
何を評価するの？:広告・キャンペーンの効果、商品の「売りやすさ」の評価などに使われます。

一般的には、CPOは低いと良いです。
が、商品の価格帯や、継続率を見て判断しなければならないので、CPOが低い=良かったね、とはなりません。

CPOが低くても、特に嬉しくない例

化粧品サンプル（有料）。今までは、新聞折り込みチラシ10万部（デザインや印刷、配布込みで）50万円のコストで、100件の申し込み。
100件の申し込みに50万円かかったので、50万円÷100件で、CPOは5千円。
1件のサンプル申し込みに、5千円。
会話例「この商品で、新聞折り込みならCPO５千円切りたいですね〜」

そこで、ブロガーをターゲットにした口コミ施策や、モニター募集を行うとします。
モニター施策一回10万円。申し込み人数（サンプルは有料のまま）1000人。
この場合、10万円で1000件獲得したので、
10万円÷1000件で、CPOは100円。CPOだけ見ると、モニター施策はとても良い企画だったと思ってしまいますが、
しかしこの後、サンプル→本商品購入→定期購入に結びつかず、単発の配布で終わってしまった。

上記は極端な例ですが、CPOの高い低いだけでは施策の良し悪しは判断出来ない、と言うことです。

CPOが商品単価より高くても大丈夫な例

6,000円のサプリメント。100万円の広告で、50件の注文がきたなら
CPOは100万円÷50件で、2万円。この広告・商品のCPOは2万円です。
サプリメントは粗利益が高いので、仮に4千円の粗利とすると、商品継続の平均が5ヶ月以上であれば、いけますね。
一回の購入で、季刊誌や追いTEL(届いた頃に電話での挨拶)など、かなりの確立で定期に誘導出来るスキームを持っているなら、このくらいの所はあるんじゃないでしょうか？

まとめ

もちろん、高級自動車販売やモデルルーム見学なら、一緒に来た家族にプレゼントを配ったりして、かなりCPOが高くても、一回の購入でペイできますね。
逆に、食品関係なら、リピートがそれほど見込めない業種なら相当抑えないとダメですね。

とてもざっくりですが、基礎化粧品のCPOなら3500円くらいが境界で、食品ならもっと下、また、モール等の出店で自店舗へのロイヤリティがあまり期待できない場合、例えば花屋さんの母の日等の贈答駆け込み需要でも、割りと冷静にCPOは下げないと（普段の購入や、来年も利用してくれる確立は低い）いけないと思います。

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GMOのMakeshopやEストアーのショップサーブを始めとして、今は信頼出来るASPカートがたくさんありますね。
ちょっと前までASPカートで定期販売と言えばたまごカート1択の状況だったのに、他のサービスも定期課金や発送リマインダー等がオプションで追加出来るようになっています。

安価なカラーミーでも基本的な事なら出来るし、stores.jpの様なおしゃれな無料サイトも注目です。

基本的なカートの性能はほぼ横並びになり、後は決済代行やフルフィルメント（佐川E飛伝やヤマトB2等の帳票関連とのつなぎ等）部分の簡略化、効果測定（CPO、メディアレーション等がカート内でどれだけ把握出来るか？）のようなオペレーション部分が、各社差別化のポイントのひとつだと思います。

ところで、今まで様々なショッピングカートの公式サイトの「機能紹介」ページに記載されていない項目があります。
それは、あたりまえですが、将来的な他社カートへの引越し方法、その際に引き継げるデータ。
ここは、契約前に担当者に質問しておくと良いです。

下記、一般的な例を紹介します。

会員数従量課金であったり、自社基幹システムの一新に伴う繋ぎの問題であったり、ちょっとした機能の違いや決済手数料のち外等でショッピングカートの乗り換えを検討することがありますが（と言うより、ひとつのサービスを永遠に使う前提で通販構築はしない方が良いですよね）、その時に少し悩ましい問題があります。

それは、「会員パスワード」です。
商品マスタや会員ID等はCSVでダーッとダウンロードして、新しいサービスにアップしてしまえば良いのですが、「会員パスワード」だけはどうしようも無い事が多いのです。

ショッピングカート会社からの回答は「セキュリティの為」です。
詳細は省きますが、パスワードは暗号化された不可逆性の英数字になってデータ化されています。

「1234abcd」と言うパスワードがあったとして、これにある式を使い、「0dn3eufy73hfdahefr47qyfh…….」の様な形に変換しています。
「1234abcd」は常に「0dn3eufy73hfdahefr47qyfh…….」になりますが、
「0dn3eufy73hfdahefr47qyfh…….」から「1234abcd」を導き出す方法はありません。（数兆年かけた総当り戦云々は別として）
と言う事は、データベースには「0dn3eufy73hfdahefr47qyfh…….」だけ入れおいて、会員が「1234abcd」と入れた時にサーバー上で変換、一致すればログイン、と言う事にすれば、ショッピングカートの会社も通販運用サイトも、「万が一の情報漏えい」の時のリスクを少しは低減できる訳です。

たしかにそのとおりで、スタッフの入れ替わりも激しい小さい通販会社なんかのPCの中の会員リストCSVにパスワードがそのまま入っていたら危なくてしょうがないですね。

と言うわけで、ショッピングカートの会社が「簡単には他社に引越しさせませんよ」と言ってるわけでは無い？事がわかった所で、次回は、じゃあ引越しの場合はどうしたら良いか、に移ります。

投稿 将来の引越しに備えて-ショッピングカートASPの比較検討時に考えておくこと は studioDoghands に最初に表示されました。